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在之前的文章中,我已经讨论了为什么我认为质量得分对PPC成功至关重要为了以更具体的方式说明这一点,我想提供一个WordStream客户端的详细案例研究,它绝对压低了其AdWords质量得分在本案例研究中,我将详细说明他们是如何做到的,以及他们从他们的努力中获得了多少。本案例研究中的广告客户是一家在保险行业运营的小型企业(我已将数据匿名化以保护客户身份),这恰好是PPC中最具竞争力的垂直行业之一。怀疑论者可能暗示情况相当无望,没有成功的机会但事实远非如此!事实上,这个AdWords广告客户正在蓬勃发展!看看这里:图A:这个广告客户的质量得分摇滚!图A显示了广告客户的质量得分分布图表图表上的绿色条显示,广告客户帐户中的所有关键字展示次数均累积到完美质量得分为10/10或7/10的关键字,加权平均质量得分为88/10!为了让您更好地了解这是多么伟大,图中的黄色曲线显示了基于我们开发的一些内部WordStream最佳实践的典型质量得分分布。从中可以看出,很少有这样的完美的10个质量得分关键字的高百分比和帐户中没有低质量得分关键字那么他们是如何做到的?在之前的一篇文章中,我展示了相对于Google广告排名的预期点击率具有较高的点击率(CTR)是获得高质量得分的关键因此,您期望具有超高质量得分的广告客户具有良好的点击率确实如此,正如您在图B中看到的那样:图B:高点击率=高质量得分以上,我已经将点击率与广告客户前200个关键字的平均广告排名进行了对比(最多印象)请注意此广告客户的点击率如何超出排行榜!为了让您了解这些点击率有多惊人,图表底部的微小黄色曲线显示了给定广告位置的典型点击率 - 再次,基于WordStream开发的内部最佳实践另请注意,广告客户的搜索总体平均点击率高达1406%,尽管其平均排名相对较低,为288。质量得分较高的原因很简单:广告客户的平均点击率与Google预期相比非常高看看真正的问题是:你如何获得平均排名288的1406%点击率?点击率为30%,40%,50%甚至70%的大多数离群值关键字都是品牌关键字,通常具有非常高的点击率 - 但其他关键字并非如此有趣值得注意的是,甚至包含关键字0%点击率具有完美的质量得分10/10这几乎就像高帐户平均点击率提高了我在很多帐户中看到的帐户中所有关键字的质量得分,这也是我一直倡导预算的原因之一至少有15%的PPC预算用于品牌关键字但是,具有高点击率的所有其他关键字呢?他们怎么做到这一点? AdWords系统中是否存在可以被利用的秘密计算机故障?查看此帐户时我注意到的第一件事是这个广告客户不是懒惰的傻瓜!他令人惊叹的质量得分不是一些计算机故障的结果,而是勤奋,聪明的PPC优化工作他至少每周一次在他的帐户中半小时左右实际优化的东西看看这里:图C:慢并且稳定赢得比赛 - 正在进行的PPC优化是成功的关键上面的数字是通过查看AdWords中的更改历史记录日志创建的,我可以从中确定帐户中实际发生了什么(如果有的话)请注意本月,这家小型企业广告客户努力创建了10个新广告,尝试了164个新关键字,并添加了4个新广告组。此外,通过查看90天更改历史记录数字,您可以看到广告客户的优化活动随着时间的推移而保持一致 - 绝对是解决质量得分之谜的关键习惯。值得注意的是,即使他的惊人的质量得分为88,他并没有满足于他的成就 - 他每个星期都在他的账户中,优化的东西!这是一种态度,我发现在具有高质量得分的PPC营销人员中很常见,所以现在我们知道要获得良好的质量得分,你必须做一些优化工作但是你可能仍然想知道究竟是什么广告客户正在优化!让我们先来看看他的关键词为了获得两位数的点击率,你需要在选择关键词方面有点挑剔,特别是在像保险这样的超级竞争对手中如何挑剔?看看这里图D:要获得两位数的点击率,您需要在选择关键字时有点挑剔在上图中,我分析了帐户的关键字,以查看有一个字词归因于关键字的展示次数的百分比(例如,“保险”,这是毫无希望的广泛和非特定的)与长尾关键词有3个或更多的单词(例如,“波士顿摩托车保险”,这是更相关和具体)请注意这个广告客户的关键字高达82%展示归因于长尾关键字?这是实现两位数点击率的关键。挑剔不仅仅是选择特定的关键词;您还需要使用否定关键字来消除垃圾搜索查询但是,否定关键字会影响质量得分吗?谷歌的官方消息是,使用否定关键字不会影响质量得分;但是,我不太确定,我可以向你保证,否定关键字的巧妙使用肯定会提高你的点击率 - 而点击率越高,几乎总能带来更高的质量得分(这也会提高你的投资回报率!)让我们来看看在此广告客户使用否定关键字时:图E:否定关键字会提高质量得分吗? Goog说没有,但这个广告客户发誓无论如何,它肯定会提高点击率并提高投资回报率你可以看到,否定关键字优化可能是广告客户最喜欢的PPC优化方法,在上个月增加了大约100个否定关键字,大约200个在最后一个季度就像除草花园一样,否定关键词优化是一项重要的持续性任务!目标关键字和特定否定关键字的组合是一个非常强大的组合请注意,在下图中,您可以看到广告客户在整个帐户中的平均展示次数份额(按预算加权计算)为89%!图F:使用关键词挑剔意味着获得较为狭隘的关键词组合的高印象份额这是一个非常高的印象份额,因为谷歌从未将100%的关键词搜索货币化,因为有数十亿每个月都会进行保险搜索,而且购买它们的成本太高,您的关键字定位策略应该包含挑剔并抓住一小部分关键字的高印象份额,而不是定位更广泛的关键字并获得较低的展示次数份额获得高点击率的下一步是将这些“黄金”关键字与杀手级广告相匹配 - 并进行广告文字优化,因为该广告客户明确表示:图G:这个小型商业广告客户有100个广告!在上面,您可以看到即使是这个小型商业广告客户在其帐户中也有超过100个有效广告,这对于小型帐户来说相对较高。最后,对该帐户的快速扫描表明该广告客户正在利用所有各种AdWords最佳做法,例如广告扩展,高级匹配类型等虽然对于高级PPC营销人员来说这似乎是显而易见的,但许多这些功能的采用率非常低 - 例如,只有大约一半的小型企业启用了转换跟踪!图H:快速检查PPC最佳实践!我之前已经讨论过获得高质量得分的好处,但该理论如何与本案例研究的实际情况保持一致?这个特定的广告客户以前在PPC上花费了大约1000美元/月,现在花费了大约一半他的CPC大约是行业平均水平的一半他的平均每次转化费用大约是12美元。这里有什么不爱的?希望在今天的这篇文章中,我已经说服你“黑客攻击”AdWords质量得分相当于做一些聪明的PPC优化工作,并且正确地期望它需要一些时间来弄明白所以,你到底在等什么对于?本文中表达的观点是客座作者的观点,